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彩虹彩票 www.zgzbsbw.com 随着国内白酒市场竞争的不断加剧,品牌营销和品牌管理已日益被众多白酒生产厂商所重视,但由于白酒市场竞争的复杂性和多变性,企业如何树立品牌意识,如何进行准确的品牌定位,如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题,对于我国的白酒企业来说都是摆脱行业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。通过对我国白酒品牌营销策略的分析,特别是对部分白酒品牌营销案例的研究,希望能对我国白酒企业实施品牌营销提供借鉴和有所启示。

我国白酒品牌营销的现状及问题

一、品牌认识的简单化

在品牌认识上,认为品牌是靠广告打出来的。许多企业都认为只要加大广告投入,就可以促进产品销售,树立一个品牌。虽然品牌知名度可以在短期内达到,但是作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品质量外,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌。

二、白酒品牌定位模糊,品牌竞争力弱

我国白酒企业除少数几个全国性的白酒品牌定位比较清晰外,其他大多数品牌还处于发展阶段,定位不清晰,主要表现在三个方面:一是许多白酒企业产品线过长,既有中低档产品,又有高档产品,品牌的中低档产品形象不突出,高档品牌定位没有充分显现优势;二是大部分品牌都是区域性的品牌,品牌的形成靠的是一种惯性,而不是品牌的内在驱动力。随着白酒企业集团化,市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位转向全国性的品牌形象定位,但要真正实现品牌全国性定位还需要走很长一段路;三是白酒泛化品牌较多,特化品牌较少。

三、白酒品牌传播影响力不够,传播效果不明显

目前白酒企业主要依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端 PoP广告进行宣传,品牌广告传播影响力不够。而国内白酒企业的电视广告很少有独特的创意,广告给消费者留下的印象不深,广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累作用不强。公关、广告营销等手段没有进行有效地整合,造成传播的低效性,造成品牌形象混乱和弱化。

四、白酒品牌市场格局不合理,品牌扩张效益不高

五、品牌?;ひ馐兜?/font>

首先,品牌营销市场不够规范,假冒伪劣产品严重干扰品牌的培育和发展。这种现象在国内一些行业显得十分突出;其次,国内品牌流失现象严重。例如:在国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。

我国白酒品牌营销策略分析

一、进行准确的品牌定位

白酒品牌定位的方式主要有以下几种:

1、产品特征为导向的定位。如克洛姆巴赫啤酒,向消费者宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的,它把山泉水作为其啤酒品质的标志。

2、利益认知为导向的定位。如米勒啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒,将其定位在喝了不会发胖的啤酒,迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

3、品牌形象为导向的定位。如哈啤“百年哈啤,百年辉煌”和“哈啤就是HAPPY”的定位,把哈啤历史的厚重与哈啤的青春活力完美地结合起来,使哈啤成熟而青春的的品牌形象突现出来。

二、塑造独特的品牌形象

1、要保证优质的产品质量,树立高品质的品牌形象

品质是品牌的生命,消费者对产品品质的需求是对品牌需求的最基本需求,加强产品质量管理,不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。啤酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性,从而据此不断提升和完善啤酒的品质,树立高品质的啤酒品牌形象。

2、重视产品包装设计

据美国杜邦公司研究发现,63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。而且由于啤酒消费的特点,产品同质化较高,消费者消费更看中啤酒的个性和价值,因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。

3、要做好广告宣传

由于广告充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等,增加了消费者对品牌的认知,通过广告,可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。在做啤酒广告时要注意以下几点:

1)安排好产品广告和品牌广告的播放比例。啤酒产品广告主要是宣传啤酒水质、品质、口味等特征的。其目的主要是引起消费者的注意,但并不能进一步引起消费者在情感上的认同。它一般适合于啤酒刚上市时。在消费者了解该品牌后,应多采用品牌广告,突出品牌的个性,树立鲜明的品牌形象,赢得消费者情感上的认同,从而赢得顾客的忠诚。

2)选择合适的广告媒体。应该根据不同的消费市场选择不同的媒体。比如农村市场可以选择电视、墙体广告等媒体,城市则应该以电视、杂志、报纸为主。另外,啤酒的消费者主要是男性,因此选择在男性经常关注的媒体栏目做广告,可能效果会更好。

3)注意广告宣传的季节。啤酒的消费受季节的影响比较大。因此,啤酒类广告也应该根据季节不同选择不同的时期来进行投放。也可以选择避开啤酒广告的旺季,在啤酒淡季推出,避免广告太多冲淡了广告效果。

4)搞好公共关系宣传。在广告媒体费用居高不下,干扰增多的情况下,公司一般采用公共关系策略,通过公共关系树立品牌形象。而且,公共关系由于是以公众利益为出发点的,所以容易获得消费者的信任。

三、进行强有力的品牌传播,扩大品牌影响力

品牌传播的方式主要包括广告、事件营销、终端营销传播等。通过强有力的啤酒品牌传播,可以使啤酒品牌真正具备征服消费者的能力。

作为快速消费品、个性消费品的啤酒来说,广告是品牌传播、产品推广的主要手段和工具。因此,要做好科学的广告战略规划,进行正确的广告战略定位,对广告媒体进行科学选择与组合,广告创意要传递品牌与消费者之间的情感和价值。

以事件营销促进品牌传播,可以增强品牌活力,使品牌产生累计效果,有利于提升品牌形象。事件营销相对来说可能更具独占性,更具主动性。

终端品牌传播是针对产品销售的直接场所,有利于树立口碑、表现形象、争取消费者忠诚度,终端品牌传播是针对重要消费群体和重要消费场合的“二重”策略。加大终端营销力度,使之扩大啤酒品牌的市场影响力。这样,品牌才有基础,才有真正的品牌竞争力,才能成为强势的品牌。

四、进行品牌扩张,打造全国性的品牌

由于啤酒地域性品牌众多,当地区性品牌向全国性品牌发展时,啤酒企业应注意以下问题:

1、快速拓展的危险。例如,美国Coors啤酒在从科罗拉多基地向邻近的美国各州市场快速拓展时,随着其质量和服务的下降,从而使其先前的市场优势逐渐丧失殆尽。

2、注意?;ぴ械氖谐?。企业在扩展市场的同时要注意?;ぴ械氖谐』?。例如,燕京啤酒在向全国拓展时,北京市场份额仍保持在了85%。

3、避免与地区性领导者直接碰撞。将正面攻击地区性领导者作为扩展战略的一部分是困难且冒险的,而侧面进攻则通常被证明是最有效的竞争手段。

4、注意口味的变化。对于啤酒来说,口味是一个区别性的属性。在地区性品牌向全国性品牌进军时,它的口味是否符合当地消费者的口味,是否需要进行口味的变化,这种情况也是需要进行考虑的。

五、加强对啤酒品牌的法律维护

1、要做好防伪打假。其一,运用防伪技术。其二,提高辨别能力。其三,开展打假活动。企业应积极配合各级工商管理部门和商标局整顿市场秩序、查处侵权行为,并在召开的各种新闻发布会上进行曝光,对假冒伪劣产品的制售者给以严厉打击。

2、进行品牌秘密的?;?。对生产工艺、产品配方以及一些关键的技术参数进行秘密性的?;?,主要可以采取以下一些措施:对关键技术人员进行适当管理;谢绝技术性的参观;加强职工保密意识等。